Alibaba : réinventer sa croissance entre saturation domestique et expansion internationale

Administrateur
il y a 15 heures
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Né en 1999 autour d’un simple site B2B, Alibaba s’est mué en un empire numérique couvrant le commerce en ligne, le cloud, la logistique, les services locaux et les médias. Longtemps porté par une croissance explosive en Chine, le groupe affronte désormais un double défi : un marché domestique arrivé à maturité et une concurrence plus agressive. Sa réponse consiste à accélérer l’international, la logistique et l’IA tout en défendant ses positions historiques.

Un portefeuille d’activités devenu tentaculaire

Le commerce en ligne reste la colonne vertébrale du groupe : Taobao (C2C) et Tmall (B2C) brassent à elles deux près de la moitié du chiffre d’affaires et un volume de marchandises rivalisant avec Amazon. À l’extérieur de Chine, AliExpress, Lazada, Trendyol ou Daraz exportent le modèle Alibaba vers l’Europe, l’Asie du Sud-Est ou le Moyen-Orient. Autour de ces places de marché gravitent :

Alibaba Cloud – premier fournisseur cloud chinois, en plein déploiement international.
Cainiao Smart Logistics Network – réseau d’entrepôts automatisés et de hubs transfrontaliers qui assure la livraison en Chine et à l’étranger.
Local Services Group – Ele.me (livraison de repas), Amap (cartographie), réservation de services O2O.
Digital Media & Entertainment – Youku (vidéo), plateformes musicales et studios de production.
Ant Group (hors périmètre consolidé, mais stratégique) – Alipay, pilier des paiements mobiles et de la fintech.

En 2023, Alibaba a scindé son empire en six unités quasi autonomes afin de gagner en agilité et d’ouvrir la porte à de futures introductions en Bourse partielles.

Applications phares et écosystème intégré

La force d’Alibaba vient de la complémentarité de ses applications. Taobao attire les vendeurs individuels par sa simplicité, tandis que Tmall rassure les marques avec un contrôle strict de l’authenticité. Alipay fluidifie le paiement et nourrit une gigantesque base de données comportementales ; Ele.me et Amap injectent des cas d’usage quotidiens qui augmentent le temps passé dans l’écosystème. Cette intégration renforce la fidélité client et multiplie les occasions de monétisation (publicité, commissions, abonnements cloud ou logistiques).

Géographie : un géant chinois en quête d’ailleurs

La Chine concentre encore plus de quatre cinquièmes des revenus. Pourtant, la croissance s’essouffle : l’e-commerce domestique progresse désormais à un chiffre et la part de marché d’Alibaba est passée sous 45 % sous la pression de JD.com, Pinduoduo ou Douyin. D’où l’ambition de reproduire à l’étranger la recette gagnante : AliExpress cible l’Europe avec des livraisons plus rapides, Lazada domine l’Asie du Sud-Est, Trendyol s’affirme en Turquie et Miravia débute en Espagne. Résultat : la branche “International Digital Commerce” affiche des hausses de chiffre d’affaires à deux chiffres, contre une stagnation en Chine.

Actionnariat : le retour des fondateurs

SoftBank, longtemps premier actionnaire, a soldé l’essentiel de sa participation, laissant la place à un capital éclaté entre investisseurs institutionnels et flottant. Jack Ma et Joseph Tsai, chacun autour de 4 % du capital, restent influents grâce au mécanisme de gouvernance “Alibaba Partnership”, garant d’une continuité stratégique au-delà des variations d’actionnariat.

Ralentissement de la croissance depuis 2021

Après avoir affiché +30 % à +50 % de progression annuelle pendant une décennie, le chiffre d’affaires n’a gagné que 2 % sur l’exercice fiscal 2023. Trois facteurs convergent :

Régulation : amende record pour abus de position dominante, IPO d’Ant Group suspendue, interdiction des exclusivités imposées aux marchands.
Concurrence accrue : Pinduoduo séduit les villes de rang inférieur avec des prix cassés et JD.com capitalise sur sa logistique intégrée. L’e-commerce social sur Douyin ajoute une nouvelle menace.
Conjoncture : politique zéro-Covid, confiance des ménages érodée, chômage des jeunes élevé et crise immobilière pèsent sur la consommation.

Nouveaux moteurs de croissance

Pour relancer la dynamique, Alibaba investit massivement dans trois pôles :

International Digital Commerce : +40 % de revenus sur le dernier exercice grâce à AliExpress Choice et à l’expansion de Lazada.
Cainiao : croissance à deux chiffres grâce aux services cross-border, projets d’IPO et construction de hubs en Europe et en Asie du Sud-Est.
Local Services : Ele.me, Amap et le quick commerce enregistrent +14 % de chiffre d’affaires, tirés par la reprise post-pandémie et la publicité locale.

Ces segments, moins arrivés à maturité que l’e-commerce domestique, doivent progressivement monter à plus de 30 % des ventes totales.

Le marché chinois est-il saturé ?

Avec plus de 80 % des internautes déjà acheteurs en ligne, la Chine entre dans une phase de croissance qualitative : hausse du panier moyen, élargissement des catégories (épicerie fraîche, automobile, santé) et pénétration des zones rurales. Alibaba cible ces niches via Taobao Deals, Freshippo ou des mini-programmes dédiés. La concurrence se joue davantage sur l’expérience, la personnalisation et la rapidité de livraison que sur la conquête de nouveaux utilisateurs.

Érosion des marges : enjeu ou pari ?

La marge brute est passée de 45 % en 2020 à moins de 38 % en 2023. Les raisons :

Subventions et coupons pour défendre les parts de marché.
Mix d’activités plus coûteuses (vente directe, cloud, international).
Investissements massifs en logistique et en IA.

Alibaba garde toutefois une base bénéficiaire solide et rationalise ses effectifs ; l’objectif officiel est de stabiliser la marge à moyen terme grâce à des gains d’échelle dans le cloud et la logistique.

Capacité d’adaptation technologique

Avec plus de 10 milliards de dollars de R&D chaque année, Alibaba mise sur :

Intelligence artificielle : modèle de langage Qwen, stratégie “AI first”, intégration dans la recherche e-commerce, le service client et la logistique prédictive.
Automatisation : entrepôts robotisés, bras articulés, véhicules autonomes et drones pour réduire les coûts de livraison.
Puces propriétaires : série Hanguang pour l’IA afin de sécuriser l’approvisionnement face aux restrictions américaines.

Cette puissance technologique est essentielle pour soutenir l’international, optimiser le dernier kilomètre et offrir une expérience toujours plus personnalisée.

Conclusion

La maturité du marché chinois et le durcissement réglementaire ont brisé l’élan d’Alibaba, mais le groupe réagit en s’internationalisant, en industrialisant sa logistique et en misant sur l’IA pour différencier ses services. S’il parvient à transformer la croissance rapide de ses nouvelles divisions en profits durables, Alibaba pourrait retrouver le rythme qui a fait son succès. Le pari reste exigeant : défendre la rentabilité tout en finançant l’expansion mondiale et l’innovation technologique. Pourtant, grâce à son écosystème intégré, sa base d’utilisateurs colossale et son avance dans le cloud, le conglomérat possède encore de solides atouts pour rester l’un des leaders mondiaux du numérique.