Bilibili, carrefour vidéo de la Gen Z en route vers la rentabilité

Administrateur
il y a 5 jours
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Bilibili s’est imposé comme le carrefour culturel de la Génération Z chinoise : plus de 340 millions d’utilisateurs mensuels, environ 100 millions d’utilisateurs quotidiens et près de 100 minutes de visionnage par jour. Son modèle repose sur quatre piliers — vidéo communautaire, live-streaming, jeux mobiles et publicité — qui lui ont permis de faire progresser son chiffre d’affaires d’environ 20 % par an entre 2019 et 2024 pour atteindre 26,8 milliards RMB. Au quatrième trimestre 2024, la plateforme a enregistré son premier bénéfice net GAAP (89 millions RMB) et vise une rentabilité annuelle durable d’ici 2026-2027 grâce à une discipline accrue sur les coûts et à une meilleure monétisation de son audience.

Activités et modèle économique

Bilibili, née comme plateforme dédiée à l’animation et à la culture ACG, propose aujourd’hui :

Vidéo communautaire : contenus UGC et professionnels, enrichis du « bullet-screen » (commentaires en temps réel) qui renforce l’engagement.
Live-streaming et services à valeur ajoutée (VAS) : abonnements premium, pourboires virtuels et événements payants, générant près de 11 milliards RMB en 2024.
Jeux mobiles : édition et distribution de titres exclusifs, dont le succès de San Guo: Mou Ding Tian Xia qui a porté la branche gaming au-delà de 5 milliards RMB.
Publicité : formats in-feed, vidéos interactives et offres de performance marketing alimentées par l’IA, représentant 8,2 milliards RMB en 2024.

Le mix de revenus est désormais réparti entre VAS (~41 %), publicité (~31 %), jeux (~21 %) et produits dérivés/ autres (~7 %), rendant l’entreprise moins dépendante d’un seul segment.

Marchés et concurrence

Bilibili concentre son audience en Chine continentale (≈ 95 % des utilisateurs), particulièrement dans les villes de rang 2 et 3. À l’international, la société diffuse ses animes et compétitions e-sport en Asie du Sud-Est et en Amérique latine via des accords de licence et sa chaîne YouTube.

La concurrence se répartit entre Douyin/TikTok et Kuaishou pour la vidéo courte, Tencent Video et iQIYI pour le format long, tandis que Xiaohongshu capte les recommandations sociales. Bilibili conserve un avantage sur l’engagement grâce à son écosystème participatif et à la fidélité de sa communauté (ratio DAU/MAU supérieur à 30 %).

Actionnariat et gouvernance

Rui Chen, fondateur-CEO, contrôle environ 12 % du capital via une classe d’actions à droits de vote renforcés.
Tencent Holdings détient près de 18 %, apportant un soutien stratégique en cloud, jeux et publicité.
Sony Group possède environ 5 %, fruit d’un investissement de 400 millions USD visant la coproduction d’anime et l’exploitation d’IP japonaises.
Le flottant, composé d’institutionnels et de particuliers, est réparti entre ADR au Nasdaq et H-shares à Hong Kong.

Cette structure aligne les intérêts du management et de deux géants technologiques, assurant un accès privilégié aux licences de jeux et aux catalogues de contenu.

Moteurs de croissance 2019-2024

Explosion de l’audience : de 128 millions à 340 millions de MAU, avec un temps moyen quotidien de 99 minutes.
Diversification des revenus : la publicité et les VAS représentent désormais plus de 70 % du chiffre d’affaires.
Optimisation technologique : adoption d’algorithmes de recommandation et d’achat programmatique, intégration du moteur publicitaire de Tencent.
Contrôle des coûts : baisse continue des dépenses marketing et rationalisation des frais d’exploitation, entraînant un effet de levier opérationnel.

Perspectives de croissance

Opportunités

Migration budgétaire des annonceurs : la publicité TV se déplace vers les plateformes en ligne, offrant à Bilibili un potentiel de hausse du revenu par utilisateur.
Pipeline de jeux exclusifs : une douzaine de titres prévus entre 2025 et 2026 serviront de relais lorsque le marché publicitaire ralentira.
Contenus générés par l’IA : projets internes d’animation assistée pour réduire les coûts et enrichir le catalogue.

Risques

Réglementations : potentielles restrictions d’usage pour les mineurs et contrôles de contenu plus stricts.
Concurrence de Douyin : investissements massifs dans la vidéo long format pouvant détourner le temps d’écran.
Coûts d’infrastructure : le streaming 4K augmente la bande passante, risquant d’éroder la marge brute sans optimisation CDN.

Les analystes envisagent encore un chiffre d’affaires en croissance à deux chiffres jusqu’en 2027.

Chemin vers la rentabilité

Le premier trimestre bénéficiaire au T4 2024 (marge brute : 36 %) marque un tournant. Les objectifs de la direction :

Rentabilité annuelle dès 2026 avec un bénéfice net proche d’un milliard RMB.
Hausse du revenu publicitaire par utilisateur grâce à l’IA et aux formats natifs.
Stabilisation des coûts de contenu via productions internes et coproductions avec Sony.
Ratio marketing maintenu sous 20 % du chiffre d’affaires.
Effet d’échelle sur la bande passante grâce aux solutions cloud de Tencent.

Conclusion

Bilibili combine une audience jeune et engagée, un mix de revenus diversifié et le soutien stratégique de partenaires majeurs. Si la société parvient à monétiser davantage sans dégrader l’expérience utilisateur, à contenir ses coûts et à s’adapter aux évolutions réglementaires, elle devrait transformer son succès trimestriel en rentabilité annuelle durable d’ici deux à trois ans, rejoignant ainsi le cercle restreint des plateformes vidéo mondiales rentables.