LVMH face au coup d’arrêt de 2024 : ralentissement et perspectives

Administrateur
6 juin
4 min de lecture

Leader mondial du haut de gamme, LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton) orchestre aujourd’hui soixante-quinze maisons couvrant la mode, la maroquinerie, les spiritueux, la beauté, la joaillerie, l’hôtellerie et la distribution sélective. Après avoir bondi de 53,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019 à 86,2 milliards en 2023, le groupe a vu son élan se ralentir en 2024, à 84,7 milliards. La marge opérationnelle, encore confortable à 23,1 %, s’est néanmoins tassée dans plusieurs divisions.

Un portefeuille d’activités d’une rare diversité

Mode & Maroquinerie (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine…) génère près de la moitié des ventes et plus de deux tiers du résultat opérationnel grâce à des produits iconiques et un pricing power sans égal. Wines & Spirits (Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Hennessy) ne pèse qu’environ 7 % des recettes, mais affichait avant 2024 des marges supérieures à 30 %.

Parfums & Cosmétiques (Dior, Guerlain, Fenty Beauty) bénéficie de lancements rapides et d’une distribution sélective mondiale, avec une rentabilité plus modeste autour de 8-9 %.

Watches & Jewelry (Bulgari, Tiffany & Co., Tag Heuer) a doublé de taille depuis l’intégration de Tiffany et consolide sa marge autour de 15-20 %. Enfin, Selective Retailing (Sephora, DFS, grands magasins) assure 20 % du chiffre d’affaires, tout en demeurant structurellement faiblement margé (5-8 %) mais stratégique pour maîtriser la relation client.

Trois pôles géographiques structurants

Asie (hors Japon) : premier réservoir de croissance historique, tiré surtout par la clientèle chinoise. Rebond spectaculaire en 2023 après la fin du zéro-Covid, puis contraction à un chiffre en 2024 sous l’effet du ralentissement immobilier chinois et d’un moral en berne.

États-Unis : deuxième pilier, porté par une clientèle aisée et le tourisme sortant. Après trois années d’euphorie, la consommation « aspirationnelle » a marqué une pause en 2024, tandis que l’ultra-luxe résiste.

Europe : troisième axe, dynamisé depuis 2022 par le retour massif des voyageurs et par un consommateur local haut de gamme plus résilient qu’attendu. Croissance ralentie mais positive en 2024.

Le Japon, le Moyen-Orient et l’Amérique latine complètent le maillage, offrant un coussin de diversification lorsque l’un des grands marchés cède.

Une gouvernance familiale garante du long terme

Contrôlé à 49 % par la famille Arnault mais à plus de 64 % des droits de vote, LVMH combine vision patrimoniale et agilité entrepreneuriale. La présence de quatre des cinq enfants Arnault au conseil d’administration assure la continuité stratégique ; le relèvement de la limite d’âge de la direction à 80 ans prolonge la stabilité managériale. Le flottant très dispersé parmi les grands investisseurs internationaux maintient néanmoins une pression de marché favorable à la discipline financière.

2021-2023 : l’essor post-Covid

Effet rattrapage : après un plongeon en 2020, la demande de luxe a explosé, portée par l’épargne forcée et une recherche de plaisirs rares.
Pricing power : hausses tarifaires régulières sur les produits iconiques sans perte de volume.
Innovation et désirabilité : capsules Louis Vuitton, parfums Dior Sauvage, collection Tiffany Lock, montres connectées Tag Heuer…
Intégration Tiffany : +55 % de profit en deux ans, synergies immédiates et relance de la haute joaillerie.
Reprise du travel retail : Sephora et DFS ont bénéficié du retour progressif des flux touristiques dès 2022.

Résultat : chiffre d’affaires, profit opérationnel et génération de trésorerie au plus haut historique en 2023.

2024 : comprendre le coup de frein

États-Unis en léthargie

Fin des chèques Covid, inflation élevée, taux longs : la clientèle moyenne-haute réduit les achats luxe. Les ultra-riches restent actifs, mais les volumes stagnent.

Chine en mode pause

Crise immobilière, confiance érodée, absence de plans de relance massifs : consommation intérieure en baisse. Les Chinois les plus aisés déplacent toutefois leurs achats vers Tokyo, Paris ou Dubaï, limitant la casse pour LVMH.

Pression sur les marges

Wines & Spirits : effet volume négatif sur le cognac et le champagne, coûts de production élevés, change défavorable.
Mode & Maroquinerie : ventes stables mais investissements créatifs en hausse, inflation salariale dans l’artisanat, impact négatif des devises.
Parfums & Cosmétiques : relance marketing continue, hausse des intrants (alcool, verre) et mix travel retail moins rentable.
Selective Retailing : marge stable mais faible, plombée par les concessions DFS encore en dessous de 2019.

Le groupe conserve néanmoins une marge agrégée supérieure à son niveau pré-Covid, illustrant la robustesse de son modèle intégré.

Repli conjoncturel ou prémices structurels ?

Les arguments conjoncturels dominent : normalisation post-boom, environnement macro défavorable temporaire, fondamentaux du luxe intacts, capacité historique d’ajustement. Les signaux attendus en 2025 (inflation US en baisse, éventuels stimuli chinois, reprise progressive du tourisme) militent pour un retour à la croissance à moyen terme, autour de +5 % organique.

Les enjeux structurels existent : maturité partielle du marché américain, dépendance à la Chine, pression sociétale sur la durabilité, concurrence accrue d’Hermès et des marques indépendantes. Mais la diversification, la puissance créative et l’assise financière de LVMH offrent un coussin pour investir et se transformer.

Leviers de croissance à moyen terme

Expansion géographique ciblée : Chine intérieure de second rang, Inde, Asie du Sud-Est, Moyen-Orient, États-Unis (capacité de production locale).
Innovation produit & digitale : collaborations artistiques, réalité augmentée, personnalisation, stratégie CRM omnicanale, IA pour la chaîne de valeur.
Montée en gamme des Maisons phares : haute joaillerie Tiffany, cuirs exotiques Louis Vuitton, joaillerie Dior, montres extraordinaires Bulgari.
Diversification hospitalité & lifestyle : développement de Cheval Blanc et Belmond pour capter le tourisme de luxe, synergies expériences-marques.
Croissance externe disciplinée : acquisition de maisons complémentaires dans la joaillerie ou la mode italienne, partenariats ciblés dans les spiritueux premium.

Fort d’un free cash-flow récurrent supérieur à 10 milliards d’euros, le groupe peut financer ces ambitions tout en conservant une structure de capital saine.

Conclusion

Après un triplé gagnant entre 2021 et 2023, LVMH a absorbé en 2024 un choc de demande sur ses deux marchés clés, États-Unis et Chine. Le tassement des ventes et l’érosion des marges reflètent davantage un ajustement cyclique qu’une remise en cause de la désirabilité de ses Maisons. Gouvernance familiale, portefeuille unique, puissance financière et culture de l’innovation placent le numéro un du luxe en position favorable pour rebondir dès que le contexte macroéconomique s’éclaircira. Les relais géographiques, la montée en gamme et la digitalisation soutiendront la croissance organique, tandis que des acquisitions sélectives pourraient recréer un effet de levier sur la valeur. Tout indique que la pause de 2024 n’est qu’un temps de respiration dans une histoire de leadership durable.