Kering ante el reto de Gucci

Administrateur
hace 2 días
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Un campeón del lujo en plena transición

Durante dos décadas Kering se ha mantenido en el podio mundial del lujo junto a LVMH y Richemont. Su cartera abarca casas icónicas de moda y marroquinería (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Brioni), una división de joyería (Boucheron, Pomellato, DoDo, Qeelin), actividades de eyewear y, desde 2023, un incipiente polo de belleza. En 2022 el grupo todavía registraba un récord de 20,4 M € de ingresos con 47 000 empleados, pero el impulso se invirtió bruscamente: 19,6 M € en 2023 (-4 %) y 17,2 M € en 2024 (-12 %).

Asia-Pacífico sigue siendo el mayor mercado (~30 % de las ventas en 2024) por delante de Europa Occidental (~30 %) y Norteamérica (~25 %), lo que expone a Kering a los vaivenes del consumo chino y estadounidense. En gobernanza, la familia Pinault posee el 42 % del capital y casi el 60 % de los derechos de voto a través de Artémis, asegurando continuidad y libertad estratégica.

2023-2024: la frenada súbita

Desaceleración y desplome de las ventas

Tras el boom pos-Covid, la demanda flaqueó en 2023: divisas adversas, reducción del wholesale y ausencia de lanzamientos icónicos frenaron el crecimiento. En 2024 la situación empeoró: menor tráfico en tiendas, caída del gasto “aspiracional” en EE. UU., una recuperación china lenta y la acelerada retirada de minoristas multimarca provocaron un retroceso del 13 % en retail y del 22 % en wholesale.

Gucci, el talón de Aquiles del conglomerado

Gucci, que aporta cerca de la mitad de los ingresos y dos tercios del beneficio operativo, se hundió un 23 % en 2024. La transición creativa tras Alessandro Michele, un marketing interino y un reposicionamiento hacia arriba mal entendido alejaron a los compradores; la estética más depurada de Sabato De Sarno no desplegará todo su efecto hasta 2025. Cada punto de crecimiento perdido en Gucci repercute en todo el grupo, por lo que su reactivación es existencial.

Márgenes comprimidos: tijera de costes-ingresos y mix adverso

El margen operativo del grupo cayó del 27,5 % (2022) al 14,9 % (2024). Tres factores explican el golpe:

Elevada base de costes fijos. Aperturas de flagships, renovaciones de alto perfil (Milán, Nueva York), equipos creativos más amplios y marketing sostenido no pudieron ajustarse al ritmo del descenso de ventas.
Cambio del wholesale al retail. Restringir las ventas multimarca refuerza la exclusividad pero recorta volúmenes de alta rentabilidad a corto plazo.
Nuevos proyectos estratégicos. El lanzamiento de Kering Beauté, la integración de Creed, la preparación de Valentino y la aceleración de Eyewear absorben capex y opex antes de generar ingresos.

A nivel de maisons, la foto varía: Gucci sigue líder en margen por escala, pero pierde unos diez puntos; Saint Laurent retrocede un tercio hasta ~21 %; Bottega Veneta, aún en expansión, se sitúa en 19 %, por debajo de los referentes sectoriales.

Adquisiciones y ladrillo: miles de millones sembrando futuro

Participación estratégica en Valentino

La compra del 30 % de Valentino por 1,7 M € (julio 2023) abre la puerta al control total en 2028. La operación diversifica ingresos y podría añadir más de 2 M € anuales, reduciendo la dependencia de Gucci.

Creed, cabeza de playa en belleza

La adquisición de Creed, perfumista nicho ultraprofitable, brinda a Kering Beauté una red global, saber hacer industrial y escala inmediata. También facilitará el futuro repaso de licencias de belleza de Gucci o YSL.

La apuesta inmobiliaria

Más de 2,8 M € se han destinado a ubicaciones prime —Fifth Avenue, Via Monte Napoleone, ejes parisinos— para asegurar flagships. Poseer el activo ofrece libertad arquitectónica y estabilidad de alquiler, pero engorda el balance justo cuando los flujos de caja se estrechan.

Perfil financiero deteriorado

La deuda neta alcanzó 10,5 M € a finales de 2024, 2,3 × el EBITDA frente a 1,3 × un año antes. El flujo de caja libre se redujo a la mitad y el dividendo pasó de 14 € a 6 € por acción. La dirección estudia agrupar los activos inmobiliarios en una filial abierta a inversores para aliviar el apalancamiento consolidado. La nota crediticia sigue siendo investment grade, pero la recuperación del margen debe llegar pronto para evitar presiones.

Palancas de crecimiento identificadas

Relanzamiento de Gucci. Si las colecciones de De Sarno calan, las ventas podrían volver a los 10 M € precrisis, +30 % de ingresos grupales.
Ascenso de Saint Laurent y Bottega Veneta. YSL apunta a 5 M € ampliando su aura parisina; Bottega seduce a la clientela premium occidental y asiática con su diseño celebrado.
Belleza integrada. Creed servirá de plataforma para perfumes internos y futuras líneas de cuidado: un flujo de ingresos de alta rentabilidad y menor ciclicidad.
Joyería y accesorios. Boucheron, Pomellato y Qeelin crecen a doble dígito, impulsados por la riqueza femenina en Asia; una compra oportunista podría acelerar esta pata.
Expansión geográfica y digital. India, Sudeste Asiático y Oriente Medio ofrecen potencial infraexplotado; una estrategia omnicanal unificada busca elevar el e-commerce del 15 % al 25 % de las ventas directas en 2028.

Conclusión: la década decisiva

Kering encara 2025-2030 con activos formidables —artesanía, marcas globales, control familiar— pero con una gran dependencia de Gucci. Las fuertes inversiones en plena desaceleración buscan forjar nuevos motores (Valentino, Creed, inmuebles), pero pesan hoy sobre la rentabilidad y el apalancamiento. La prioridad inmediata es recuperar el deseo por Gucci y restaurar márgenes; a medio plazo, belleza, joyería y mercados emergentes deben aportar un crecimiento más equilibrado. Si la ejecución es impecable, el margen operativo podría rebasar el 25 % y el apalancamiento descender hacia 2027. La casa de los cinco leones juega ahora la «segunda parte» de su historia; tiene las cartas para ganarla, si sabe jugarlas.