Mercado del lujo: desafíos, tendencias y perspectivas pospandemia

Un mercado del lujo bajo presión en 2024

Tras una década de crecimiento continuo, el mercado del lujo experimentó una estancación en 2024, impactado por varios factores simultáneos, especialmente la desaceleración de la demanda china, las crecientes presiones inflacionarias, la polarización del mercado y los cambios en los flujos turísticos internacionales.

La demanda china, motor esencial del sector, no repuntó como se esperaba tras el levantamiento de las restricciones por el Covid-19. Los consumidores chinos ahora prefieren las compras locales y los viajes nacionales, afectando negativamente a los segmentos de Moda y Accesorios y Cosméticos.

Al mismo tiempo, el aumento de los costos de las materias primas y del transporte ha reducido los márgenes, obligando a algunas marcas a ajustar sus estrategias de precios. El mercado se ha polarizado así entre las marcas de ultra lujo, que enfatizan la rareza y la exclusividad, y las marcas "masstige", que enfrentan una presión creciente sobre los precios promedio.

Digitalización: un motor crítico de crecimiento

La proporción de ventas de lujo atribuibles al comercio electrónico continuó aumentando, alcanzando casi el 25 % en 2024. Marcas como L'Oréal y Estée Lauder lideran el sector, convirtiendo a más del 40 % de sus clientes en línea, mientras que casas de ultra lujo como Hermès siguen priorizando la experiencia en tienda.

No obstante, todos los actores del mercado están intensificando sus inversiones digitales, adoptando tecnologías como la realidad aumentada y servicios personalizados para atraer a los consumidores más jóvenes (Generación Z y Millennials), que son ahora indispensables para el crecimiento futuro.

Responsabilidad ambiental y social: nuevos imperativos

El enfoque en la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) se ha vuelto inevitable. Hermès y LVMH se destacan por sus compromisos con la trazabilidad de los materiales y la reducción de la huella de carbono, con un coste anual aproximado de 800 millones de euros, lo que puede afectar los márgenes a corto plazo.

La sostenibilidad se ha convertido en un criterio de compra crítico para aproximadamente el 30 % de los consumidores de lujo, convirtiendo la RSE tanto en una palanca estratégica como en una restricción estructural para las empresas.

Consolidación del mercado y aumento de la competencia

La competencia se ha intensificado con importantes fusiones y adquisiciones, como la adquisición por parte de LVMH de una participación mayoritaria en Richemont, creando un poderoso duopolio relojero. Además, asociaciones estratégicas como la de Kering y Coty buscan optimizar las redes de distribución en respuesta al bajo rendimiento de algunas marcas de lujo.

Asimismo, empresas tecnológicas como Apple y Google han entrado en el mercado con soluciones de pago en criptomonedas, lo que ha obligado a las marcas tradicionales de lujo a acelerar su adaptación tecnológica.

Perspectivas estratégicas para el futuro

Para mantener el crecimiento, los grupos deben diversificarse geográficamente, fortaleciendo su presencia en Asia-Pacífico a pesar de la desaceleración china y explorando oportunidades poco explotadas en América Latina y África.

También se recomienda una diversificación de productos dirigida, en particular hacia la belleza masculina y la joyería fina accesible. Además, las marcas deben invertir en experiencias de cliente enriquecidas dentro de las boutiques físicas y desarrollar estrategias omnicanal sin fisuras para maximizar las interacciones entre los canales físicos y digitales.

Acelerar la transición ecológica y optimizar la logística

El lujo también debe acelerar su transición ecológica adoptando materiales sostenibles e iniciativas de economía circular, como programas certificados de reventa de productos de segunda mano.

Por último, la reindustrialización parcial en Europa, la agrupación logística intragrupo y el uso de tecnología blockchain para garantizar la trazabilidad y minimizar la falsificación son estrategias clave para controlar los costos y aumentar el atractivo de los productos "Made in Europe".

Conclusión

A pesar de su resiliencia pospandemia, el mercado del lujo debe adaptarse urgentemente a los desafíos ecológicos, tecnológicos y geopolíticos para garantizar un crecimiento sostenible. La innovación, la diversificación y la integración omnicanal son, por tanto, claves estratégicas esenciales para mantener una ventaja competitiva sólida a largo plazo.