Rémy Cointreau – Un emblema francés del lujo líquido
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- 18 jun
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Rémy Cointreau encarna la unión de dos casas centenarias — el coñac Rémy Martin y el triple-sec Cointreau — fusionadas en 1990 con una ambición común: elevar los destilados al rango de arte de vivir. Respaldado por un accionariado familiar cohesionado, el grupo se define más como una «boutique de lujo» que como un gigante de volumen: tan solo 14 marcas prémium o ultra-prémium, menos de dos mil millones de euros de facturación y 1 900 empleados, pero una reputación que rivaliza con las grandes maisons del lujo. Tras diez años de crecimiento ininterrumpido, el ejercicio cerrado en marzo de 2025 registró un brusco descenso de ventas (–18 %), prueba de que ni siquiera un posicionamiento selectivo es inmune a los ciclos ni a las tensiones geopolíticas. Este revés coyuntural plantea preguntas clave: ¿sigue siendo la «premiumisation» la brújula correcta? ¿Corren riesgo estructural los fundamentos del coñac?
Un portafolio enfocado pero icónico
Dos divisiones complementarias La Maison Rémy Martin genera el 65 % de las ventas con coñacs Fine Champagne (VSOP, XO) y el ícono Louis XIII, que se vende hasta por 4 000 € la decantadora. La división Licores y Destilados (35 %) gestiona un mosaico de marcas de origen: Cointreau (triple-sec), The Botanist (ginebra), Bruichladdich y Octomore (single malts de Islay), Mount Gay (ron de Barbados), Metaxa (brandy griego), Telmont (champagne ecológico) y la nueva Maison Psyché (perfume ultra-prestigio ligado a Louis XIII).
El terroir como piedra angular Cada marca cultiva un relato de lugar: viñedos calcáreos de Grande Champagne, turberas azotadas por el viento atlántico en Islay, cañaverales de coral en Barbados. Ese anclaje legitima precios elevados y posibilita un marketing experiencial: visitas a bodegas, talleres de ensamblaje, botellas numeradas.
Mezcla de productos deliberadamente polarizada La dirección aspira a que el 60-65 % de la facturación proceda de botellas de más de 50 USD. El coñac ya alcanza el 72 %; los licores, el 52 %. La estrategia eleva el margen bruto (objetivo 72 %), pero reduce la profundidad del mercado: la elasticidad-precio se vuelve crítica en las fases bajistas.
Geografías clave y distribución
Dependencia chino-estadounidenseAsia-Pacífico representa el 55 % de las ventas de coñac y América el 33 %. Por ello, las oscilaciones en Shanghái o Miami repercuten inmediatamente en la cuenta de resultados. Europa, más diversificada (12 % del coñac, 28 % de otros destilados), amortigua los shocks, pero no puede compensar un frenazo simultáneo en China y EE. UU.
El papel determinante del travel retailLas tiendas duty-free — motor histórico para Rémy Martin y Cointreau — aún no han recuperado el tráfico previo a la pandemia, especialmente en la isla de Hainan y en grandes aeropuertos de EE. UU. Las prolongadas restricciones sanitarias locales en 2024, seguidas de mayores derechos de consumo en China, han mermado este canal.
Aceleración de la venta directaPara reducir la dependencia de mayoristas y controlar la experiencia de cliente, Rémy Cointreau despliega una distribución integrada: flagship stores Louis XIII en Pekín y Shenzhen, diplomáticos de marca en 30 países y una plataforma de comercio electrónico multimarca. Objetivo: elevar las ventas directas al 25 % de la facturación en 2029, frente al 12 % actual.
Gobernanza: estabilidad familiar e impulso gerencial
La familia Hériard Dubreuil, a través de Orpar y Récopart, controla el 56 % de los derechos de voto; el consejo lo preside Marie-Amélie de Leusse. Esta concentración favorece la visión a largo plazo, pero puede ralentizar cambios radicales. La llegada de Franck Marilly — ex Chanel y Shiseido — refleja el deseo de profundizar en retail y digital. El tándem presidenta/CEO replica el modelo LVMH, separando supervisión estratégica y ejecución operativa.
Anatomía de la crisis 2024-25
Choque regulatorio sin precedentes
En octubre de 2024, Pekín impuso un arancel antidumping del 38 % sobre el coñac europeo. Repentino e inesperado, golpeó un segmento ultra-prémium que mueve decenas de millones de euros. Los distribuidores chinos suspendieron pedidos de inmediato y las existencias quedaron varadas en los puertos sin poder redirigirse rápidamente.
Ciclo de destocking en EE. UU.
En Estados Unidos, la ola de compras pos-COVID (2021-22) infló los inventarios mayoristas. La desaceleración económica y la inflación de 2023 impulsaron un destocking agresivo: los envíos de Rémy Martin cayeron mientras el consumo final se mantenía. Dado que el coñac es de larga guarda, la reposición es lenta; el punto más bajo se alcanzó recién en el cuarto trimestre 2024-25.
Efecto tijera sobre los márgenes
Frente a una caída de ventas del 18 %, la dirección lanzó un plan de ahorro de 50 M€: congelación de contrataciones, recorte de marketing, optimización logística. Aun así, el margen operativo se contrajo cuatro puntos, hasta el 25 %. Las palancas de precio, habitualmente potentes, toparon con la sensibilidad en EE. UU. y la imposibilidad de redirigir volúmenes hacia China.
Fundamentos intactos del lujo líquido
La ralentización actual no pone en cuestión la tendencia estructural de la «premiumisation». La clase media-alta china sumará unos 70 millones de hogares de aquí a 2030, y EE. UU. sigue siendo el mayor mercado de destilados de alta gama. La ginebra artesanal y los whiskies con turba registran crecimientos de dos dígitos. Las barreras de entrada — tiempos de envejecimiento, savoir-faire, terroir — protegen los márgenes: un XO requiere ocho años de barrica; un Octomore madura cinco años en bodegas batidas por el Atlántico. Esta inercia disuade a nuevos competidores creíbles.
Ventaja competitiva y comparación sectorial
Frente a los “mega-grupos” A diferencia de LVMH o Pernod Ricard, Rémy Cointreau no posee marcas de gran consumo. El enfoque potencia el aura artesanal, pero agrava el riesgo de concentración geográfica. Estratégicamente, el grupo se asemeja más a Hermès que a Moët Hennessy: crecimiento más modesto, pero mayor poder de fijación de precios y control total del relato.
Foso cultural El coñac sigue siendo símbolo de estatus en China y dentro de la comunidad afroamericana en EE. UU. La herencia francesa, las decantadoras numeradas y la escasez de los viñedos Grande Champagne sostienen un premium que ni el brandy californiano ni el baijiu de alta gama han logrado igualar.
Palancas de recuperación 2025-2030
Fin del destocking estadounidenseLos datos Nielsen muestran crecimientos en las depletions de Rémy Martin desde abril de 2025. Los envíos deberían reflejarlo en el 2.º semestre 2025-26.
Deshielo comercial China-UELas conversaciones bilaterales apuntan a levantar gradualmente los aranceles antes de finales de 2026. Históricamente, la demanda repunta con fuerza cuando se eliminan.
Impulso de Cointreau y The BotanistMenos expuestas a la guerra arancelaria, crecieron más del 10 % en el 4.º trimestre 2024-25. La ginebra prémium vive un boom coctelero entre los millennials asiáticos; Cointreau capitaliza la moda Margarita/Spritz en EE. UU.
Distribución directa y digitalizaciónUn programa de 100 M€ a cinco años financiará 11 flagships Louis XIII en China y una e-shop global. Objetivo: capturar datos de clientes, personalizar regalos (grabados, visitas virtuales) y elevar el margen operativo en dos puntos.
Innovación de productoEl pipeline incluye Louis XIII Rare Cask (775 decantadoras numeradas) y Mount Gay Andromeda (ron de 30 años). Estas ediciones amplían la deseabilidad y elevan el techo de precios por encima de 40 000 € la botella.
Conclusión – Mantener el rumbo de la excelencia
La crisis 2024-25 demuestra que un modelo basado en la escasez y la exportación puede tambalearse ante un destocking estadounidense y el proteccionismo chino. No obstante, la fuerza del portafolio, el atractivo secular del lujo líquido y la capacidad de Rémy Cointreau para gestionar su mix permanecen intactos. El nuevo tándem directivo debe ahora acelerar la diversificación geográfica, escalar los canales directos y defender el poder de precios, sin traicionar el relato de terroir que distingue al grupo. Si se cumplen estas premisas, un CAGR orgánico del 4-6 % hasta 2030 y un margen operativo del 33 % parecen alcanzables, consolidando a Rémy Cointreau como un orfebre del destilado dispuesto a convertir una tormenta coyuntural en oportunidad de reanclaje estratégico.
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