Estée Lauder ante la encrucijada
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Entre 2019 y 2021, Estée Lauder Companies (ELC) parecía imparable: un portafolio de marcas icónicas, una rentabilidad envidiable y una huella global diversificada. Sin embargo, el golpe de la pandemia cambió el rumbo. Aunque 2022 trajo un rebote técnico, los ejercicios fiscales 2023 y 2024 mostraron una auténtica desaceleración, en contraste con el dinamismo de L’Oréal. De cara a 2025, la dirección se muestra cauta y prevé otra contracción de las ventas, impulsada sobre todo por el travel retail asiático. Comprender las raíces de este bajo desempeño y evaluar el margen de maniobra del grupo es esencial para valorar ELC y su potencial de recuperación.
Portafolio premium y ADN de marca
El corazón del modelo de Estée Lauder descansa en unas 30 casas de prestigio: La Mer, Jo Malone London, MAC, Bobbi Brown, Tom Ford Beauty, Clinique, entre otras. La mayoría se sitúa en el segmento lujo —o ultra-lujo en el caso de La Mer— con precios muy por encima de las marcas masivas. Esta posición genera márgenes brutos cercanos al 75 % y confiere un aura de exclusividad, pero expone a la compañía a oscilaciones en la demanda aspiracional, particularmente notables en China y las zonas duty-free. La integración vertical es limitada: la producción se subcontrata en gran medida, aunque la I+D de alto nivel (ingredientes, formulación, control de calidad) permanece interna, garantizando innovación puntera y rapidez de lanzamiento.
Tendencias del mercado mundial de belleza: crecimiento estructural y volatilidad creciente
El sector crece alrededor del 5 % anual a largo plazo, impulsado por el aumento de la clase media, el envejecimiento poblacional y el auge del comercio electrónico. Las ventas online pasaron del 10 % en 2019 a casi el 30 % en 2024, favoreciendo a las marcas sólidas en narrativa digital y venta directa. Asia-Pacífico concentra ya más del 40 % del gasto en belleza premium, lo que hace que la dependencia de la región sea estratégica pero arriesgada. Por último, el travel retail —que suponía cerca del 30 % de los ingresos de ELC antes del COVID— sigue muy sensible a los flujos turísticos y a las regulaciones locales, como demuestra la ofensiva china contra los revendedores “daigou”.
Trayectoria financiera 2019-2024: dos años consecutivos de caída
Tras un descenso pandémico hasta 14,3 mM $ (2020), los ingresos repuntaron a 17,7 mM $ en 2022. El impulso se invirtió después: 15,9 mM $ en 2023 (-10 %) y 15,6 mM $ en 2024 (-2 %). Tres factores explican el retroceso:
Desplome del travel retail: las ventas duty-free en Hainan y Seúl se hundieron cuando Pekín limitó las compras de revendedores.
Reapertura china más lenta de lo previsto: la demanda local de alta gama nunca recuperó del todo el nivel de 2019.
Normalización en Norteamérica: el boom de maquillaje post-confinamiento se desinfló.
En contraste, L’Oréal mantuvo un crecimiento de un solo dígito medio, gracias a un portafolio más equilibrado (mass + luxe) y a su sólida base europea.
Enfoque EMEA y Asia-Pacífico: cuando la dependencia se convierte en debilidad
En el 3T FY2025, EMEA cayó un -18 %. El travel retail europeo (aeropuertos, centros turísticos) siguió deprimido, y la inflación frenó el consumo local en Reino Unido, Francia y Alemania. Asia-Pacífico, antes motor del grupo, descendió un -3 %. Hong Kong y Corea del Sur sufrieron el fin del modelo daigou; la China continental logró un crecimiento de un dígito medio, insuficiente para compensar las caídas. La histórica exposición de ELC a estas dos regiones (más del 60 % de las ventas pre-COVID) ha resultado perjudicial.
Presión sobre márgenes: deterioros, inflación y marketing agresivo
El margen bruto se mantiene cerca del 75 % gracias a la política de precios y al mix premium. No obstante, los costes operativos se dispararon. Las depreciaciones de marcas (Smashbox, Dr. Jart+) suman casi 700 M $ en 2023-2024, reflejando la dificultad de rentabilizar ciertas adquisiciones asiáticas. Las partidas de reestructuración, la subida de los costes logísticos y de envasado, y la mayor intensidad promocional digital merman el EBIT. El beneficio neto cayó a 0,39 mM $ en 2024, un margen inferior al 3 %.
Un balance lastrado por adquisiciones
La deuda bruta ronda los 9 mM $, la caja 4 mM $, dejando una deuda neta de 5-6 mM $. El ratio deuda neta/EBITDA supera las 3×, poniendo en riesgo la calificación “A”. La costosa compra de Tom Ford Beauty (2,3 mM $ en efectivo) y las recompras de acciones previas incrementan la carga. Con un flujo operativo a la mitad en tres años, la flexibilidad se reduce. Si los tipos altos persisten, el coste medio de la deuda (ya 4,4-5,1 %) castigará aún más la rentabilidad.
Palancas de recuperación: una hoja de ruta exigente pero creíble
La dirección detalla cinco prioridades:
Reequilibrar la exposición geográfica: acelerar en Latinoamérica, India y Oriente Medio, mercados de mayor crecimiento y baja dependencia turística.
Reactivar la innovación en skincare: la “ciencia premium” es el ADN del grupo; lanzamientos con retinol encapsulado y péptidos regenerativos están previstos para 2026.
Impulsar el canal directo-al-consumidor: objetivo 40 % de ventas online en 2027 mediante livestreams, social commerce y membresías exclusivas.
Optimizar la red travel retail: salir de puntos de venta poco rentables, renegociar consignaciones y ajustar inventarios a la demanda normalizada.
Disciplina financiera: congelar recompras, moderar dividendos y ejecutar un plan de ahorro de costes (2 000 despidos) para restaurar márgenes operativos de dos dígitos en 2027.
El reto es preservar la aura de lujo mientras se recortan gastos.
Perspectivas 2025-2027: prudencia y posible revalorización condicionada
Para 2025, la dirección prevé un descenso orgánico del -8/-9 %, concentrado en el primer semestre fiscal. El consenso apunta a un EPS GAAP negativo, algo raro en ELC. Dos catalizadores podrían revertir la situación:
Reactivación del turismo asiático: una recuperación de viajes más rápida impulsaría el duty-free.
Ahorros por optimización: desde 2026, los recortes en cadena de suministro y marketing podrían superar los 600 M $.
Bajo estas hipótesis, las ventas crecerían un +4-6 % anual y el margen operativo alcanzaría el 14-15 % en 2027. El apalancamiento neto bajaría de 3× EBITDA, estabilizando la calificación. La acción, caída un 45 % desde enero de 2022, reflejaría parte de la recuperación, pero los inversores exigirán pruebas sólidas de ejecución.
Comparación estratégica con L’Oréal: la diversificación como escudo
La brecha reciente se explica sobre todo por la diversificación. L’Oréal combina lujo, dermocosmética, mass market y peluquería profesional: cuando un segmento flojea, otro sostiene el barco. Su geografía es más equilibrada (Europa ≈ 34 % del ingreso) y el e-commerce supera el 30 %. Con un gasto en I+D del 4 % de las ventas frente al 2,5 % de ELC, su pipeline de innovación es más amplio. Lección clave: la sobreespecialización en alta gama y duty-free asiático puede volverse un talón de Aquiles en épocas turbulentas.
Conclusión: una joya que busca resiliencia
Estée Lauder sigue siendo uno de los pocos grupos de belleza de lujo puro, con un capital de marca invaluable y márgenes brutos inigualables. No obstante, la realidad post-COVID evidenció una dependencia excesiva del travel retail asiático, del consumidor chino premium y de una escasa diversificación. La recuperación pasa por reasignar capital al e-commerce, la innovación en cuidado de la piel y el crecimiento en mercados emergentes fuera del duty-free. Si la dirección ejecuta sin diluir el aura de lujo y sanea el balance, el grupo podría volver a una senda de crecimiento sostenible a partir de 2026. De lo contrario, la pérdida de cuota podría acelerarse en favor de competidores más ágiles. Para los inversores, ELC se halla en un punto decisivo: su capacidad para convertir las debilidades actuales en oportunidades determinará su valor en el panorama cosmético de la década de 2030.
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